На следующем этапе работы команда пересмотрела все коммуникации бренда с покупателем. «Белая Дача» всегда популяризировала идеи здорового питания, и в последние годы эта тема стала набирать популярность. По данным института маркетинговых исследований GfK, сегодня почти 60% россиян разделяют идеи правильного питания. Свежий салат — основа здорового рациона: продукт входит в топ-10 категории самых значимых и полезных для здоровья. Но большая часть покупателей не воспринимает его как обязательный продукт своего меню, тем более как самостоятельное блюдо.

Чтобы изменить это, команда сформулировала новые ключевые сообщения бренда. Они взаимодействуют с покупателем сразу в трех направлениях: первое — привлекают внимание к категории: «Салат — это самостоятельный продукт и полноценная еда», второе — рассказывают о преимуществах бренда внутри категории: «Особое внимание к качеству продукта», третье —ненавязчиво предлагают салат и помогают ежедневно следовать полезным пищевым привычкам:«Салат — основа здорового рациона».

Главный вывод на данном этапе работы был довольно простой: здоровую еду выбирают, чтобы видеть и чувствовать себя энергичнее и счастливее. Поэтому на смену старому генеральному сообщению «С любовью к салатам», которое рассказывало о бренде, пришло новое, созвучное ценностям аудитории — «Вкус здоровой жизни».

На момент старта ребрендинга в ассортименте «Белой Дачи» было 14 салатных миксов, 3 моносалата и 7 не салатных категорий, таких как овощи и фрукты. При первом взгляде на упаковки невозможно было быстро определить, чей это продукт, в чем разница между миксами и какой салат внутри. Названия в этом тоже не сильно помогали. Одни говорили о региональной кухне («Олимп», «Монпелье»), другие — о культуре здорового питания (Vita Mix, Tango Mix), отдельно была выделена серия юбилейных миксов, которые не имели названий, а шли под хэштегом #столетвобед

Чтобы любой покупатель, даже никогда не пробовавший салаты, просто и быстро мог найти свою «Белую Дачу», стратеги проекта переосмыслили и упорядочили экосистему:

• Разложили все салатные миксы по  категориям в зависимости от состава. Кто-то предпочитает сладкий и хрустящий айсберг, кто-то — более пряные и сложные вкусы. Новый принцип типизации помогает покупателю с первого взгляда найти подходящий по вкусу и объему микс и не разочароваться покупкой.
• Дали каждой серии говорящие сами за себя названия: «На каждый день», «Для фанатов салатов», «Для рецептов от шефа», «На большую компанию», «Салат с заправкой».
• Ввели четкое ценовое позиционирование серий. Например, в категории «На каждый день» можно найти миксы с хорошо всем известным салатом айсберг, при этом продукты этой серии стоят в пределах 100-130  рублей. Это упрощает потребительский выбор и снижает барьер для пробной покупки.
• Добавили цветовое кодирование для каждой категории и каждого микса внутри серии. Если посмотреть на полки магазинов, почти всегда салат будет в упаковке зеленого или близкого к нему цвета. Или — в полностью прозрачной упаковке. «Белая Дача» пошла другим путем и сделала пачку заметной, подобрав яркие, сложные и интересные оттенки.
• Разработали для каждой салатной серии уникальные графические формы, вдохновившись природными изгибами и стилем Анри Матисса. Визуально графика отсылает к трогательности и наивности детского творчества, что создает ощущение натуральности, рукотворности и душевности.
• Добавили на каждую упаковку иконки с количеством порций, чтобы помочь покупателю с выбором. Так появились миксы на две, три, четыре и пять порций.

Чтобы покупателю было проще сделать выбор в магазине, команда изменила акценты на упаковке. Вот что получилось: На первое место поставили название линейки, которое подсказывает покупателю, в какой ситуации подойдет тот или иной микс. Это стало самым крупным сообщением на упаковке. Такой подход явно поменял принцип навигации между категориями и упростил его. На втором месте — состав. Мы ушли от литературного описания, которое надо было искать на упаковке, и предложили короткие сообщения. Расположив состав на цвето-графических формах, сделали его видимым с первого взгляда. На третье место поставили нейм микса, чтобы упростить поиск внутри серии. Самые популярные названия оставили без изменений, остальные получили новые имена в едином стиле. Рядом с неймом добавили эмоциональный дескриптор, который описывает вкус каждого салата: «Микс с мягкой ореховой ноткой», «Микс с нежным вкусом» или «Микс с хрустящей горчинкой». Это помогает разобраться в оттенках вкуса еще в магазине и выбрать подходящий для себя салат. Чтобы рассказать покупателям, которые с недоверием относятся к мытым салатам, как тщательно на производстве «Белой Дачи» продукты подготавливают к столу, сформулировали емкое описание процесса. Теперь на лицевой стороне упаковки вместо фразы «Не требует мытья»указали «100% готов к столу: вымыт, просушен, нарезан».

Мало кто задумывается, но в самой модели производства мытых салатов заложен принцип рационального использования ресурсов и забота о природе. «Белая Дача» трижды моет салаты в чистой воде. Если пересчитать объем воды, который уходит на мытье одной упаковки салата среднего веса на производстве и в домашних условиях, разница будет огромной, и совсем не в пользу экономии воды на собственной кухне. Просто потому, что на заводах установлено современное автоматизированное оборудование, позволяющее обеспечить высокое качество очистки салатных листьев при оптимальном расходе воды.

Промышленный масштаб производства, а в случае с «Белой Дачей» — это 84 тонны готовой продукции в день, позволяет дать органическим отходам вторую жизнь. Например, кусочки морковки, остающиеся после нарезки, идут на корм лошадям дружественного конно-спортивного комплекса, остатки салатов и других овощей — на компост.

Единственное, что остается утилизировать покупателю — это упаковка. Она производится всего из 5 грамм перерабатываемого пластика. «Белая Дача» уделяет большое внимание заботе о природе и призывает покупателей разделить эко-инициативу — сдать пластик на переработку. Подробную информацию об этом теперь можно найти на каждой упаковке салата.

Салат — сложный для выращивания и транспортировки продукт. Чтобы он сохранил свою свежесть и аппетитный внешний вид, критически важно соблюдать температурный режим. Любой перепад между холодом и теплом или повышение температуры всего на 1-2°C делают салат вялым. Поэтому на производстве «Белой Дачи» продукты проходят 15 точек контроля качества, а по магазинам их развозят только в грузовиках-рефрижераторах. Но не всегда ритейлеры умеют обращаться с таким чувствительным товаром: иногда на полках можно увидеть подвявшие салаты. Чтобы за пределами производства следить за качеством продукта и помогать партнерам поддерживать его, в рамках ребрендинга «Белая Дача» запустила сервис обратной связи «Патруль Свежести». На обороте упаковки появился специальный QR-код. Отсканировав его, покупатель напрямую может сообщить о проблемах с салатом и получить ответ о результатах проверки.