Свежий взгляд на салат

Свежий взгляд на салат: как «Белая Дача» провела ребрендинг

«Белая Дача» — бренд №1 в России в категории свежих мытых салатов. В последние годы глобальный тренд на правильное питание и здоровую еду пришел и в нашу страну. Согласно результатам различных опросов, больше половины россиян часто покупают овощи и фрукты, но при этом воспринимают свежий салат как необязательную часть своего рациона. Чтобы приблизить мир, где здоровое сбалансированное питание — реальность, а полезные салаты готовят каждый день, компания провела ребрендинг.

Краткая предыстория

История «Белой Дачи» насчитывает больше 100 лет. Современная компания, какой мы знаем ее сейчас, специализировалась на выращивании овощей в закрытом грунте. С начала нулевых «Белая Дача» стала представлять в розничных магазинах свежие, уже помытые и нарезанные салаты, став пионером этого рынка в России. Перед запуском своих первых новых продуктов, «Белая Дача» привлекла британское брендинговое агентство Wolff Olins, которое разработало узнаваемый и актуальный салатный бренд.

Знание категории и инвестиции, вложенные компанией в успешное продвижение одноименного бренда, стали факторами мотивации для развития российского рынка салатов. Вскоре на полках ритейлеров стали появляться другие производители, предлагающие салаты в горшочках, кочаны в пакетах, не мытые листья салатов в пластиковых лотках — коррексах. Кризис 2014 года негативно отразился на всем рынке: категория свежих мытых салатов на протяжении пяти лет стагнировала. Чтобы ответить на новые вызовы, «Белая Дача» перестраивала производственные процессы, запускала кросс-промо проекты и локально обновляла дизайн продуктов, а в своих решениях ориентировалась на опыт и подходы лидеров европейского салатного рынка.

Ксения Кимельман, директор по развитию Агрохолдинга «Белая Дача»:

«Обновить мир бренда нас мотивировали амбиции компании: достичь высокого показателя по проникновению категории, сопоставимым с европейским уровнем рынка. По данным независимой исследовательской компании Nielsen, в Европе средний уровень потребления свежих салатов в год на одного жителя — 2,5-3,5 кг. В России, по данным независимого исследовательского холдинга «Ромир», этот показатель на уровне 1,1 упаковки — то есть всего порядка 100 г».

В конце прошлого года компания поставила перед собой важную задачу: изменить представление покупателей о салате, как о чем-то необязательном в рационе. Большой проект начался с исследования и изучения, что движет людьми при выборе салата, какие барьеры есть на этом пути. Вместе с командой независимых специалистов под руководством арт-директора Мили Птицыной «Белая Дача» провела ребрендинг.

Необходимо было решить сразу несколько новых задач:

  1. Популяризировать категорию свежих мытых салатов и привлечь в нее новых покупателей
  2. Сделать простой и понятной коммуникацию бренда с потребителями
  3. Создать визуальное единство бренда, сохранив преемственность
  4. Разработать фирменный стиль, который будет отражать дух бренда и легко адаптироваться под разные бизнес-задачи

Соцсети как инструмент для исследования

Ксения Кимельман, директор по развитию Агрохолдинга «Белая Дача»:

«На старте нашего большого проекта команда приняла решение начать свой путь от покупателя. Триггером стало осознание доступности получения информации непосредственно от целевой аудитории. Благодаря социальным сетям бренда и современным digital-инструментам, сегодня у нас есть возможность спросить напрямую и услышать покупателя. И сделать это совсем просто».

Работа над проектом началась с погружения в мир потребителей салата. «Белая Дача» уже давно успешно развивала свои аккаунты в соцсетях, собрав большую и активную аудиторию. Сначала рабочая группа сформулировала гипотезы, почему люди покупают или не покупают салат, как и где его едят, как относятся к мытым салатам и на что обращают внимание в момент покупки. Чтобы проверить гипотезы, обратились напрямую к покупателям — разместили в соцсетях опрос и продвигали его с помощью рекламы. Полученные результаты подтвердили большинство изначальных предположений. К примеру, покупатели стали осознаннее и, как и «Белая Дача», разделяют заботу о природе, обращают внимание на маркировку пластика на упаковке продукта.

Открытые варианты ответов позволили найти и сформулировать беспокоящие людей темы. Первая — объем и вес салата. Смотря на упаковку, было неочевидно на сколько порций она рассчитана. Это останавливало покупателей и создавало серьезный барьер для пробной покупки. Вторая — процесс мытья салата на производстве. Команда с удивлением обнаружила, что есть покупатели, которые тщательно перемывают дома салатные листья, потому что не понимают, как, где и каким образом это делают на заводе. Третья — вопрос цены. Не осознавая преимуществ продуктов «Белой Дачи», часть покупателей выбирала более дешевую альтернативу. С другой стороны, лояльные покупатели не понимали из чего складывается цена на миксы, почему она может сильно отличаться среди продуктов одного бренда.

В поисках смыслов

На следующем этапе работы команда пересмотрела все коммуникации бренда с покупателем. «Белая Дача» всегда популяризировала идеи здорового питания, и в последние годы эта тема стала набирать популярность. По данным института маркетинговых исследований GfK, сегодня почти 60% россиян разделяют идеи правильного питания. Свежий салат — основа здорового рациона: продукт входит в топ-10 категории самых значимых и полезных для здоровья. Но большая часть покупателей не воспринимает его как обязательный продукт своего меню, тем более как самостоятельное блюдо.

Чтобы изменить это, команда сформулировала новые ключевые сообщения бренда. Они взаимодействуют с покупателем сразу в трех направлениях: первое — привлекают внимание к категории: «Салат — это самостоятельный продукт и полноценная еда», второе — рассказывают о преимуществах бренда внутри категории: «Особое внимание к качеству продукта», третье — ненавязчиво предлагают салат и помогают ежедневно следовать полезным пищевым привычкам: «Салат — основа здорового рациона».

Главный вывод на данном этапе работы был довольно простой: здоровую еду выбирают, чтобы видеть и чувствовать себя энергичнее и счастливее. Поэтому на смену старому генеральному сообщению «С любовью к салатам», которое рассказывало о бренде, пришло новое, созвучное ценностям аудитории — «Вкус здоровой жизни».

Миля Птицына, арт-директор проекта:

«Сегодня бренды все чаще обращаются к человеку, а не к потребителю. За простой сменой слов стоят совершенно другие отношения и другой вид коммуникаций, которые и делают общение искренним и настоящим. В нашей работе с «‎Белой Дачей» мы постарались приблизить бренд к ценностям и потребностям людей, поэтому много общались с покупателями салатов, узнавая, что действительно важно для каждого человека. Понимание аудитории легло в основу платформы бренда и позволило нам «подсветить» ту настоящую пользу, которую продукт может принести человеку. Мы стали говорить на одном языке, больше рассказывать про бенефиты свежих мытых салатов, находить общие темы — от экологической повестки до привычки здорового питания, и сделали бренд более общительным, понятным и открытым».

Перепридумывая упаковку

На момент старта ребрендинга в ассортименте «Белой Дачи» было 14 салатных миксов, 3 моносалата и 7 не салатных категорий, таких как овощи и фрукты. При первом взгляде на упаковки невозможно было быстро определить, чей это продукт, в чем разница между миксами и какой салат внутри. Названия в этом тоже не сильно помогали. Одни говорили о региональной кухне («Олимп», «Монпелье»), другие — о культуре здорового питания (Vita Mix, Tango Mix), отдельно была выделена серия юбилейных миксов, которые не имели названий, а шли под хэштегом #столетвобед.

Чтобы любой покупатель, даже никогда не пробовавший салаты, просто и быстро мог найти свою «Белую Дачу», стратеги проекта переосмыслили и упорядочили экосистему:

  1. Разложили все салатные миксы по категориям в зависимости от состава. Кто-то предпочитает сладкий и хрустящий айсберг, кто-то — более пряные и сложные вкусы. Новый принцип типизации помогает покупателю с первого взгляда найти подходящий по вкусу и объему микс и не разочароваться покупкой.
  2. Дали каждой серии говорящие сами за себя названия: «На каждый день», «Для фанатов салатов», «Для рецептов от шефа», «На большую компанию», «Салат с заправкой».
  3. Ввели четкое ценовое позиционирование серий. Например, в категории «На каждый день» можно найти миксы с хорошо всем известным салатом айсберг, при этом продукты этой серии стоят в пределах 100-130 рублей. Это упрощает потребительский выбор и снижает барьер для пробной покупки.
  4. Добавили цветовое кодирование для каждой категории и каждого микса внутри серии. Если посмотреть на полки магазинов, почти всегда салат будет в упаковке зеленого или близкого к нему цвета. Или — в полностью прозрачной упаковке. «Белая Дача» пошла другим путем и сделала пачку заметной, подобрав яркие, сложные и интересные оттенки.
  5. Разработали для каждой салатной серии уникальные графические формы, вдохновившись природными изгибами и стилем Анри Матисса. Визуально графика отсылает к трогательности и наивности детского творчества, что создает ощущение натуральности, рукотворности и душевности.
  6. Добавили на каждую упаковку иконки с количеством порций, чтобы помочь покупателю с выбором. Так появились миксы на две, три, четыре и пять порций.

Иной порядок

На что смотрит покупатель, выбирая салат? Первое и главное — внешний вид продукта. Долгое время прозрачное окошко на упаковках «Белой Дачи» было узким, центральное место занимала яркая студийная фотография салатных листьев. Открыть и показать салат — первый шаг и логичное условие обновления продуктовых упаковок, было и главным запросом со стороны клиента. Продукты «Белой Дачи» всегда отличались высоким качеством: скрывать было нечего. Именно поэтому каждая пачка на 50% с обеих сторон стала прозрачной. Теперь новые упаковки не демонстрируют фото, а показывают настоящие салатные листья внутри, дают возможность покупателю быстро рассмотреть продукт до покупки.

Миля Птицына, арт-директор проекта:

«Понимая ценность бренда, который уже много лет существует на рынке, мы сохранили логотип, давно знакомый и любимый покупателями.
Сейчас полки ритейлеров перенасыщены сообщениями с максимальным количеством смыслов, которые бренды стараются донести до покупателей. Поэтому мы видели нашу задачу в создании чистого и простого визуального ряда. Разрабатывая дизайн-концепцию, мы убрали навязчивую рекламу и мелькающие образы кросс-промо коммуникаций, сделав акцент на простоте: однотонной чистой заливке, крупных формах и современном гротеске».

Чтобы покупателю было проще сделать выбор в магазине, команда изменила акценты на упаковке. Вот что получилось:

• На первое место поставили название линейки, которое подсказывает покупателю, в какой ситуации подойдет тот или иной микс. Это стало самым крупным сообщением на упаковке. Такой подход явно поменял принцип навигации между категориями и упростил его.

• На втором месте — состав. Мы ушли от литературного описания, которое надо было искать на упаковке, и предложили короткие сообщения. Расположив состав на цвето-графических формах, сделали его видимым с первого взгляда.

• На третье место поставили нейм микса, чтобы упростить поиск внутри серии. Самые популярные названия оставили без изменений, остальные получили новые имена в едином стиле.

• Рядом с неймом добавили эмоциональный дескриптор, который описывает вкус каждого салата: «Микс с мягкой ореховой ноткой», «Микс с нежным вкусом» или «Микс с хрустящей горчинкой». Это помогает разобраться в оттенках вкуса еще в магазине и выбрать подходящий для себя салат.

• Чтобы рассказать покупателям, которые с недоверием относятся к мытым салатам, как тщательно на производстве «Белой Дачи» продукты подготавливают к столу, сформулировали емкое описание процесса. Теперь на лицевой стороне упаковки вместо фразы «Не требует мытья» указали «100% готов к столу: вымыт, просушен, нарезан».

Разрешите представиться

«Белая Дача» предлагает покупателям салатные миксы не только стандартного, но и большого объема. Они представлены сразу в двух новых сериях: «На большую компанию» и «Салат с заправкой». Еще на этапе исследования была обозначена проблема: большие салатные миксы не выглядели на свой размер и терялись среди других упаковок на полках ритейлеров. Чтобы привлечь внимание покупателей и «представиться» в обновленном дизайне, команда проекта разместила на упаковках этих серий логотип максимально большого размера. Поскольку бренд «Белая Дача» уже давно известен аудитории, логотип смело сделали двухчастным. Теперь с первого взгляда виден реальный размер пачки и продукта, а на полках магазинов миксы стали по-настоящему заметными.

Делать больше

Мало кто задумывается, но в самой модели производства мытых салатов заложен принцип рационального использования ресурсов и забота о природе. «Белая Дача» трижды моет салаты в чистой воде. Если пересчитать объем воды, который уходит на мытье одной упаковки салата среднего веса на производстве и в домашних условиях, разница будет огромной, и совсем не в пользу экономии воды на собственной кухне. Просто потому, что на заводах установлено современное автоматизированное оборудование, позволяющее обеспечить высокое качество очистки салатных листьев при оптимальном расходе воды.

Промышленный масштаб производства, а в случае с «Белой Дачей» — это 84 тонны готовой продукции в день, позволяет дать органическим отходам вторую жизнь. Например, кусочки морковки, остающиеся после нарезки, идут на корм лошадям дружественного конно-спортивного комплекса, остатки салатов и других овощей — на компост.

Единственное, что остается утилизировать покупателю — это упаковка. Она производится всего из 5 грамм перерабатываемого пластика. «Белая Дача» уделяет большое внимание заботе о природе и призывает покупателей разделить эко-инициативу — сдать пластик на переработку. Подробную информацию об этом теперь можно найти на каждой упаковке салата.

«Патруль Свежести»

Салат — сложный для выращивания и транспортировки продукт. Чтобы он сохранил свою свежесть и аппетитный внешний вид, критически важно соблюдать температурный режим. Любой перепад между холодом и теплом или повышение температуры всего на 1-2°C делают салат вялым. Поэтому на производстве «Белой Дачи» продукты проходят 15 точек контроля качества, а по магазинам их развозят только в грузовиках-рефрижераторах. Но не всегда ритейлеры умеют обращаться с таким чувствительным товаром: иногда на полках можно увидеть подвявшие салаты.

Чтобы за пределами производства следить за качеством продукта и помогать партнерам поддерживать его, в рамках ребрендинга «Белая Дача» запустила сервис обратной связи «Патруль Свежести». На обороте упаковки появился специальный QR-код. Отсканировав его, покупатель напрямую может сообщить о проблемах с салатом и получить ответ о результатах проверки.

Ксения Кимельман, директор по развитию Агрохолдинга «Белая Дача»:

«Инсайт о недоверии покупателей к категории мытых салатов сделал необходимым показывать все процессы, давать возможность легкой обратной связи, помогать с вопросами хранения нашей продукции в местах продаж. Так появился сервис «Патруль Свежести». По QR-коду вы можете сразу увидеть как выращиваются, промываются и просушиваются салаты «Белая Дача». Убедиться, насколько высоки используемые технологии и стандарты пищевой безопасности».

Итоги

Проведенные в процессе ребрендинга исследования помогли переосмыслить экосистему бренда и найти точки для развития. Миссия компании — «изменить то, что и как мы едим», осталась неизменной. «Белая Дача» по-прежнему говорит о желании развивать в России культуру здорового питания: «Мы хотим, чтобы есть было приятнее и удобнее, а сама еда стала полезнее».

Актуальные дизайн-решения 2020 года опираются на стратегию и глубокое понимание современных ценностей. Больше, чем амбассадор здорового питания: бренд стал покупателю другом, с которым хочется разделить новый образ жизни. Упаковка стала яркой и лаконичной, при этом визуально удалось передать душевность и искренность. Отсутствие лишних деталей, емкие и доступные сообщения сделали «Белую Дачу» понятной покупателю и заметной на полках ритейлеров.

Вадим Матусевич, генеральный директор Агрохолдинга «Белая Дача»:

«Современный рынок динамичен и подвижен. Сложно представить, что платформа узнаваемого бренда может долго оставаться неизменной. Несмотря на все сложности и глобальные ограничения, 2020 год стал для бренда «Белая Дача» годом продуманных и ожидаемых обновлений. Наша работа открыла большое пространство для внутренних обсуждений, смещения акцентов, трансформации многоуровневой и сложной экосистемы. В финале мы пришли к актуальному представлению бренда, которое необходимо для реализации важной бизнес-задачи — ускоренному развитию канала продаж розницы через максимальное удовлетворение потребностей покупателей и запуск новых продуктов.

Подводя итоги, я вижу не просто визуальное обновление лидера салатного рынка России. Ключевое изменение касается долгосрочных перспектив и создания устойчивой платформы для развития в будущем».